العوامل المؤثرة في تجنب المستهلک السعودي لإعلانات "فيسبوک" وعلاقتها بالسمات الشخصية

نوع المستند : المقالة الأصلية

المؤلف

المدرس بقسم العلاقات العامة والإعلان - کلية الإعلام - جامعة الأزهر الأستاذ المساعد بقسم الإعلام - کلية الآداب - جامعة الملک فيصل

المستخلص

هدفت الدراسة الحالية إلى اختبار تأثير السمات الشخصية للمستهلکين السعوديين في مدرکاتهم حول إعلانات فيسبوک؛ ومن ثم تجنبهم لهذه الإعلانات، وقد رکّزت الدراسة على السمات الشخصية التي تضمنها نموذج العوامل الخمس الکبرى للشخصية، کما تنوعت المدرکات التي تم اختبارها بين ما هو متعلق بالمستهلکين: مخاوف الخصوصية لديهم، وما هو متعلق بالإعلانات ذاتها: الملاءمة المدرکة، والتطفلية المدرکة، واعتمدت الدراسة على منهج المسح، کمااستخدمت الاستبانة الإلکترونية في عملية جمع البيانات، وطبقت على عينة مکونة من (384) من المستهلکين السعوديين في المنطقة الشرقية.
أظهرت النتائج وجود ارتباط دال إحصائيًّا بين اثنتين من السمات الشخصية (يقظة الضمير، والانفتاح على الخبرة)، وکل من: ملاءمة الإعلان، وتطفلية الإعلان، ومخاوف الخصوصية؛ لکن في اتجاهات متباينة، کما ثبت وجود ارتباط سالب بين سمة الانبساطية وکل من: ملاءمة الإعلان، ومخاوف الخصوصية، في حين کان الارتباط موجبًا بين سمة العصابية وملاءمة الإعلان، وأظهرت النتائج أيضًا أن الملاءمة المدرکة قد خفضت من تجنب الإعلانات، بينما زاد التجنب مع زيادة التطفلية المدرکة، ومخاوف الخصوصية؛ مما يؤکد أهمية هذه العوامل الثلاث في فهم ظاهرة تجنب إعلانات فيسبوک.
 

Factors Affecting Saudi Consumer’s Avoidance of Facebook Advertising, and its Relationship to Personal Traits
 
The key objective of the present study was to examine how personality traits function to determine Saudi consumer’ perceptions of Facebook ads and consequently ad avoidance. The study focused on the personality traits that included in the Big Five model of personality, the perceptions that examined varied between what related to consumers; privacy concerns, and what related to the ads; perceived relevance, perceived intrusiveness.
The study adopted survey method, and conducted an online survey on a sample size of 384 participants from Eastern Province.
The results indicated that two personality traits (conscientiousness, openness to experience) have significant but opposite relationships with ad relevance, ad intrusiveness and privacy concern. In addition, a negative correlate found between the trait of extraversion and each of: ad relevance and privacy concerns, while a positive correlate that found between neuroticism and ad relevance.
Perceived relevance decreased ad avoidance, whereas perceived intrusiveness and privacy concern increased ad avoidance confirming the significance of these three factors in explaining the phenomenon of Facebook ad avoidance.

الكلمات الرئيسية

الموضوعات الرئيسية

ملفات

شارك

إرسال الاستشهاد إلى

الإحصائيات