توظيف النوستالجيا في الإعلانات التليفزيونية المصرية وتقييم الخبراء لمدى فاعليتها

نوع المستند : المقالة الأصلية

المؤلف

کلية الإعلام - الجامعة الحديثة للتکنولوجيا والمعلومات - القاهرة - مصر

المستخلص

     هدفت الدراسة إلى التعرف على کيفية توظيف النوستالجيا في الإعلانات التليفزيونية المصرية وتقييم الخبراء لمدى فاعليتها في إقناع الجمهور بشراء السلع أو تبني الخدمات المعلن عنها، وفي إطار ذلک أجرت الباحثة دراستين؛ إحداهما تحليلية لعينة من الإعلانات التليفزيونية التي أذيعت خلال شهر رمضان للسنوات الثلاث الأخيرة 2019-2020-2021، للتعرف على عناصر النوستالجيا التي تم توظيفها في الرسالة الإعلانية، والشعارات والقوالب الفنية المستخدمة، والقيم المتضمنة فيها، والجمهور المستهدف لها، والثانية دراسة على عينة من أساتذة وخبراء الإعلان ضمت (20) أستاذًا وخبيرًا؛ للتعرف على تقييمهم لتوظيف النوستالجيا في الإعلانات التليفزيونية، ومدى نجاحها في إقناع الجمهور بشراء السلعة والعوامل المؤثرة في ذلک.
     وجاءت أبرز النتائج کالتالي: أنه في حين اتفق أساتذة وخبراء الإعلان على أن السلع والخدمات التي مر على وجودها في الأسواق سنوات طويلة وعاصرت أجيالًا مختلفة؛ هي الأکثر مناسبة لاستخدام عناصر النوستالجيا في الإعلان عنها، وجاءت اختياراتهم للسلع التي يفضل الإعلان عنها من خلال عناصر النوستالجيا بالترتيب هي (المواد الغذائية والمشروبات– خدمات الاتصالات– جمعيات التبرعات- السيارات- الشرکات السياحية- الأجهزة المنزلية)، فإن نتائج الدراسة التحليلية اتفقت مع تلک الاختيارات إلى حد بعيد.
     وحول تأثير العوامل الديموجرافية للجمهور في مدى استجابته لإعلانات النوستالجيا، فقد اتفق أساتذة وخبراء الإعلان على أن عامل "السن" يأتي في مقدمة العوامل الديموجرافية الأکثر تأثيرًا؛ حيث يکون کبار السن أکثر ارتباطًا وتقديرًا لأحداث الماضي وذکرياته مقارنة بصغار السن، کما أن "النوع" يعد متغيرًا مهمًّا في مدى تأثر الجمهور بتلک الإعلانات، ولم يتضح اهتمام إعلانات النوستالجيا عينة الدراسة بالترکيز على تلک العوامل بشکل کبير.

الكلمات الرئيسية

الموضوعات الرئيسية


References
-Cavallor, M. (2013): Recollecting Nostalgia Hussrl and Borges on the Phenomenology of moods, The annual conference of the Nordic society for phenomenology, University of Copenhagen, April 18-20, 2013
-Svetlana, B. : The Future of Nostalgia (NY, Basic Books, 2001)
-Yi-Cheon, M., Kim, Y. (2018): “When Nostalgia Marketing Backfires: Gender Differences in the Impact of Nostalgia on Youthfulness for Older Consumers”, Applied Cognitive Psychology, 32(6), 816
-Gineikiena, J. (2013): “Consumer Nostalgia Literature Review and an Alternative Measurement Prespective”, Organizations and Markets in Emerging Economics, Faculty of Economics, Vilnius University, 4 (2), P.116
-Telford, N. (2013): Does Nostalgia Advertising have a Positive Effect on Irish Consumers between the Age of 20-39 and over 40s?, Msc in Managmemt National College of Ireland,  P.7
-Chris, M. (2010): “A Content Analysis of Nostalgia in Advertising, Marketing Insights, School of Marketing Working Paper Series: No.2010015, Curtin University of Technology, School of Marketing
-Ezz Aldiyn, S. (2020): "faeiliat nustaljia al'iielan altilifizyunii, dirasat tatbiqiati". almajalat alearabiat libuhuth al'iielam walaitisali, (28), 464-527.
-Qasim, L., Aabd Alrahman, E. (2018): "tawzif alnuwstaljia fi bina' alrisalat al'iielaniati, dirasat ealaa al'iielan altilifizyunii fi Masr". majalat aleimarat walfunun waleulum al'iinsaniati, (10), 482-494.
- Srivastava, E., Maheswarappa, S. (2017): “Nostalgic Advertising in India: A Content Analysis of Indian TV Advertisements”. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(1), 47-69.
-Merchant, A., Latour, K., Ford, j., Latour, M. (2013): “How Strong is the Pull of the Past? Measuring Personal Nostalgia Evoked by Advertising”, Journal of Advertising Research, 53(2), 150-165
-Khamis, S. (2016): “The Ironic Marketing of Heritage and Nostalgia: The Branding of Bushells Tea, 1983-1990”, Journal of Historical Research in Marketing, 8(3), 358-374
-Ju, IL., Choi, y. & Others (2016): “Creating Nostalgic Advertising Based on the Reminiscence Bump: Diachronic Relevance and Purchase Intent”, Applied Cignitive Psychology, 30(3)
- Nasaar, R. (2020): "nustaljia al'iielam (alhanin 'iilaa almadi fi wasayil al'iielami) waealaqatih biaistikhdamat jumhur wasayil al'iielam wal'iishbaeat almutahaqiqati", risalat majistir, kuliyat aladab, qism eulum alaitisal wal'iielami, jamieat Eayn Shams.
-Hasan, Q. (2020): "alnustaljia waealaqatiha bialtaebir alainfiealii waltafkir almutafatih ladaa talbat aljamieati", risalat dukturah ghayr manshurt, kuliyat altarbiat lileulum al'iinsaniati, jamieat Diyala, Aleiraq.
-Nasir, S., Polat, H. (2019): “Consumers' Nostalgia Proneness and Their Attitude Towards Nostalgic Packaging”, Conference: III. Congress of International Applied Social Sciences, Istanbul Univeristy, Izmir, Turkey.
-Khoshghadam, L., Kordrostami, E., Thompkins, Y. (2019): “Experiencing Nostalgia through the Lens of Life Satisfaction”, European Journal of Marketing, 53(3), 524-544
-Grebosz, M. (2018): “The Impact of Nostalgic Feelings on an Evaluation of Brand’s Percieved Quality”, Conference: 27th International Scientific Conference on Economic and Social Development.
-Yi-Cheon, M., Kim, Y. (2018): “When Nostalgia Marketing Backfires: Gender Differences in the Impact of Nostalgia on Youthfulness for Older Consumers”, Applied Cognitive Psychology, 32(6), 815-822.
-Abuzid, D. (2016): "nustaljia altilifizyun (alhanin 'iilaa altilifizyun fi almadi) bayn almisriiyn fi al'arbaeinat min aleumr", almajalat almisriat libuhuth al'iielami, kuliyat al'iielami, jamieat Alqahira, 55.
-Marchegiani, C., Phau, I. (2010): “Effects of Personal Nostalgic Response Intensity on Cognitions, Attitudes and Intentions”, Journal of Research in Interactive Marketing, 4 (3), 241-256.